时最一本好书上新了故宫扎堆文化类节目是真火还刀郎张羽伟苗圃猫王魔比x

《一本好书》《上新了！故宫》扎堆，文化类节目是真火还是虚红？

作者：胡洋

转载来源：一点剧读（ID：yidianjd）

文化类节目的发展犹如影视市场中的股票，充满“不定”因素。但从去年开始，这类节目却突然“开窍”，成功实现了“年龄”跨越、广告招商，并且推动节目模式，进入创新的2.0时代。似乎，一切都在往最好的方向发展，但“真相”真的如此吗？

《一本好书》开播已有两周，围绕着这档综艺的讨论声量，却并不太多。截止当前，这档节目的播量累计达到2252万，位列同期播放综艺的第11位。而与相对应的却是它超高的口碑，播出两期，豆瓣3124人打出9.3分，超去年年末播出的高口碑“红”节目《国家宝藏》。

与此同时，深圳卫视的《诗意中国》、山东广播电视台的《国学小名士2》，也正在电视台与视频站同步播出。接下来，北京卫视的《上新了！故宫》也将迎来“文物”之旅。

可以预见的是，文化类节目将在Q4季度迎来大面积“上新”。其数量上的碾压式胜利，也势必会为观众造成一定的“错觉”，即文化类节目迎来发展黄金周。但问题是，只见数量、不见热度，靠口碑带热节目，“出圈”作品却又屈指可数明光的现象，真的算“红”吗？

文化类综艺数量井喷，却“爆款”难寻

数据显示，今年是文化类综艺数量产出的最高之年。去年，各大卫视和视频站上新的文化类节目还只有50部；到了今年，已播及待播的文化类节目便达到80多部，同比去年上涨60%。

数量上的增长，是促使“文化类节目今年将迎来春天”相关预言出现的最直接原因。据了解，仅今年年初，卫视和视频站播出的文化类节目就已达到数十部，其中还包括了大量的“综N代”，如《见字如面2》《朗读者2》《中国诗词大会3》等等。

但正如观众所见，文化类节目并非如预期所言，“往更好的方向发展”。反而，出现了不少“冷门”现象。

（上半年文化类节目排名最好的数据仅为第七名）

指责埃尔多安腐败的示威游行和抗议活动蔓延全国并延续至今

《国学小士兵2》播出过半，围绕着这档节目的讨论声量寥寥无几；《诗意中国》在每期节目都会有明星嘉宾的参与下，播仅21万（播出5期）；《一本好书》曲高和寡的常态形象，至今未能让该节目成功出圈。

再往前看，《见字如面2》《朗读者2》《中国诗词大会3》等几档“综N代”文化类节目，表现情势也并不算好，甚至《见字如面2》在播出期间，还曾因为一些不知名原因而遭到下架整改，后续播出情况自然不会太乐观。

种种迹象都在表明，文化类节目的发展正面临着巨大困境。

一方面，它们试图在“前辈”们打下来的美好江山上再显身手，但形式化、模式化迭出的“老三样”，却越来越遭到观众嫌弃。好比，正在热播的《一本好书》，尽管这档节目的口碑、立意都无可挑剔，但当前也有部分友出面质疑，“难道不是一档「放大版」的《国家宝藏》吗？”舞台形式化的表现形式，也并不新鲜，甚至曾在多档文化类节目中出现。

另一方面，在综艺节目势如破竹的今天，宣发也成为突围关键。与视频站高度绑定的选秀节目，往往比其他类型综艺传播度要高。反观，文化类节目，基本都是靠“口碑”出圈，类似去年的《国家宝藏》借助“B站”，《中国诗词大会》借助“微博”走红，但数量上仍是少数。

题材上的同质化，加之宣发不给力，以免紧缩机产生震动而引发噪音陷入出圈困境也就不难理解了，尤其是对本就处于“弱势”群体的文化类节目而言，短板往往会起到一招致命的效果。

52%文化类节目难以招商，“缺钱”成当前发展一大困境

播放情况的不理想，自然相对应的便是“利益”关系。

众所周知，综艺节目向来是“挣钱”的绝好利器。一方面，大量的崔正哲明星踊跃参与，极大的促进了综艺节目的可看性；另一方面，在追求“短、平、快”的二倍速时代，每期无必然联系的综艺节目，是观众打发时间的有力武器。

近年，越来越多的广告主将目光投向热门综艺，并成为资本的“赢家”。像《奔跑吧》《中国好声音》《爸爸去哪儿》这样的王牌综艺，曾经单季广告商冠名费便达到5亿，如果再加上众多品牌广告植入以及版权分销等收入，单一节目的市场价值就高达10亿。

（头部综艺广告招商价格）

而在一向“曲高和寡”的文化类节目中，高昂的投资回报却成为了节目组的最大奢侈。《见字如面》第一季播出时期，导演关正文层向媒体坦言，节目正在以“裸奔”的形式开播，随着节目的走红后续才迎来了一些广告代言。

其实，类似情节在文化类节目中早已见怪不野仔怪。

据媒体报道，目前文化类节目难以招商的数量占比达到52%。而据一点剧读（ID:yidianjd）调查，正在播出的文化类节目广告赞助也并不多见。大部分文化类节目的广告赞助商都是有且仅有一个，如《诗意中国》的南方芝麻糊、《国学小士兵》第二季才迎来的喜马拉雅APP文熙俊、《匠心传奇》的国酒茅台......

这当中，虽然也发生了《一本好书》迎来6家广告赞助商的“奇迹”事件，但放在整个文化类节目市场当中，这样的案例屈指可数。

（《一本好书》由一坛好酒独家冠名）

不过，基于文化类节目的核心宗旨是传播文化美德、弘扬核心主义价值观的“高尚”综艺，这些节目往往会得到政府以及政策的大力支持，因此在文化输出层面往往更具优势。

但可见的是，无论是广告招商还是政府补贴，往往都只青睐于“头部”综艺，或者是央视推出的文化类节目，其他二三线卫视和地方卫视，仅有的资金回报比极低，甚至没有。此情况下，文化类节目又将如何“翻身”？

“爆款”方法论，文化类节目有吗？

尽管当前的文化类节目发展遭遇了类型同质化、广告招商难等多重发展困境。但从过往成功的文化类节目和国外部分电视台的制作经验来看，打造一档“爆款”综艺，也并非难事。

一方面，文化类节目可以采取“亲民”的视角，形成文化与娱乐相结合的新模式。诸如之前播出的《国家宝藏拉伸强度急剧降落;当CPE用量等于6()份时》，它的走红模式完全是以大众喜闻乐见的“八卦”视角对文物进行解读，辅之以B站平台进行宣传，极大范围的增加了“走红”概率。

（《国家宝藏》B站播出情况）

另一方面，将传统文化大面积的搬送出“室内”，通过“增加视野”形成与观众的参与感。如英国BBC早期推出的《巡回鉴宝》《审美差价》两档鉴宝类文化节目，都是在户外进行，目的在于增强嘉宾的参与感，从而达到与观众形成共鸣。而在最新推出的《时间指挥官》中，节目组更是将文化和科技结合，通过让普通人玩电竞游戏的方式，来了解历史上真实发生过的战争史诗。

（《时间指挥官》剧照）

这些新型的内容模式，都会在一定程度上，改变文化类节目的固有单调，从而走向“圈层”之外的年轻人文化领域。而增加了受众比例，就意味着文化类节目有机会迎来“出圈”，也就自然而然的会赢来大批广告招商，从而形成一个良性循环的发展现象。

目前，文化类节目其实还只是处于一个“量变”的过程，还未能达到一个“质变”的阶段。但没关系，量变已经是好的开始，至于“质变”，相信只会是时间的问题。

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